Influencers, un fenómeno que consagra referentes con marketing, likes y falsos seguidores

Bajo la premisa lúdica de intentar construir un ecosistema controlado de seguidores, likes y comentarios en Instagram para ver qué sucede, el documental "Fake famous" (2021, HBO) indaga en las estrategias y la artificialidad que rodea a los influencers y devela de qué está hecha esa nueva fama asentada sobre la alfombra roja de las redes sociales que consagra paradigmas aspiracionales disociados de la realidad y encubre bajo su oferta de productos y servicios un gigantesco negocio vinculado al tráfico de datos.

Dirigido por Nick Bilton, un periodista que desde hace más de quince años escribe sobre tecnología en el New York Times, "Fake Famous" comienza con la pantalla fundida en el meloso pantone Pink Ladies. Se trata de una de las paredes del local del diseñador Paul Smith en Los Ángeles, en la esquina de Melrose and Harper. Todos los días, miles de instagramers se acercan a la enorme mole rosada para sacarse una selfie favorecedora y mostrar en su cuenta que ahí estuvieron.

Durante la hora que dura el documental late un interrogante que tiene mucho del dilema del huevo o la gallina. ¿Los influencers muestran una vida que no tienen, hacen de eso un negocio y crean un modelo aspiracional difícil de alcanzar? ¿Instagram favorece la creación de un ecosistema artificial al hacer la vista gorda porque el negocio es más estructural?.

Para Juan Marenco, CEO de Be Influencers, una agencia de publicidad especializada en la cultura de la influencia, un influencer no es ni una celebridad ni una publicidad viviente: "Es un generador de contenidos que arma su comunidad en redes. Efectivamente, algunos solo viven de vender marcas y eso está más asociado a Instagram. Pero otros, generan una comunidad, le responden a sus seguidores y su fama no está asociada a ellos sino a lo que hacen, a un cierto don", explica a Télam.

La cámara frontal de los celulares llegó para cambiar nuestra autopercepción y cómo nos mostramos ante los otros. Es esa tecnología de verdadero impacto cultural la que alimenta gran parte de lo que el filósofo alemán de origen coreano Byung-Chul Han llama "Capitalismo del like". Pero no queda claro cuál es el impacto social de una "cultura de la influencia", es decir, si se puede "influenciar" a fuerza de bots.

"En algún punto creo que tanto el documental como el discurso cotidiano sobre fama sobreestiman la ´autenticidad´ de la fama fuera de las redes sociales. Actrices, actores, modelos: el video de "make over" de la chica común para ser famosa/linda es un clásico de muchas películas. Incluso los deportistas como Messi y Ronaldo (famosos por cómo juegan al fútbol) eligen cómo presentarse en sus cuentas de Instagram o Tiktok", sostiene Eugenia Mitchelstein, profesora asociada del departamento de Ciencias Sociales de la Universidad de San Andrés, para recordar que todos los usuarios de plataformas -incluso los no famosos- también construyen su perfil en función de cómo se quieren mostrar. "Subimos nuestras fotos con el Lago Mascardi o el Cerro de Siete colores de fondo, no la pelea con la familia antes de llegar. El look justo antes de salir a una fiesta, no la cara de resaca de la mañana siguiente", dice a Télam.

Natalia Zuazo, especialista en política y tecnología y autora de "Los dueños de internet: Cómo nos dominan los gigantes de la tecnología y qué hacer para cambiarlo" va más allá: "¿Crear un ecosistema de likes y comentarios es realmente una mentira para esas plataformas? En verdad, basan todo su funcionamiento en que eso sea así. Instagram vive de vender anuncios de productos y servicios y de analizar el comportamiento de sus usuarios para transformarlo en un análisis de datos y venderlo a futuro".

"Si entre los influencers hay seguidores falsos, comentarios falsos y likes falsos a la empresa no le interesa mucho porque sigue ganando. Instagram genera incentivos para los influencers sin mirar mucho cómo construyen esa fama mientras no les genere, como en el ultimo tiempo, problemas de discurso de odio o pornografía. Pero ni siquiera responden de forma oficial a cuestiones básicas sobre el funcionamiento de la plataforma", agrega.

La directora de Salto Agencia advierte que la pandemia no hizo más que reforzar esa lógica porque estas empresas fueron de las pocas que mantuvieron sus ganancias extraordinarias. "El `capitalismo del like´ se basa en que funcione el like y no importa mucho cómo funciona. Por eso, las plataformas se reinventan constantemente con nuevos productos y nuevos servicios. Pero más allá de cómo se llega a influencer, la responsabilidad sobre estos ecosistemas es de las empresas".

Un experimento social

Según el cálculo que ensaya Bilton, hay alrededor de 140 millones de personas consideradas como "influencers" en Instagram, una cifra equivalente a la población de Rusia. Y se cree que, al menos la mitad, son falsas. El plan–al que Bilton llama "experimento social"– es demostrar que se puede crear a un famoso de Instagram y ese intento articula el eje narrativo del documental. A partir de un casting en Los Ángeles al que fueron más de cuatro mil personas convocadas bajo la consigna de "¿Querés ser famoso?", el realizador y un equipo de estilistas, fotógrafos y especialistas en marketing y redes sociales eligieron a tres personas para convertirlas en influencers.

¿Qué tienen en común Dominque Druckman, Chris Bailey y Wylie Heiner? Ninguno tiene un talento aparente y la fama tendrá que construirse sobre esa suerte de tábula rasa. Para cumplir el objetivo, Bilton recurre a bots que compran seguidores falsos y así consigue likes y más interacción. El intento por construir un relato para las redes continúa con producciones fotográficas falsas: el champán es jugo de manzana, los chocolates son porciones de manteca bañadas en cacao y la toma en el spa con pétalos de rosas para recrear la mítica escena de "Belleza Americana" en realidad se hizo en una pelopincho.

Los tres se convirtieron en falsos famosos, pero los resultados fueron variopintos: Dominique logró entrar rápidamente en la lógica y el circuito influencer y comenzó a ser tentada con canjes e invitaciones, Chris desistió de usar seguidores falsos y eso hizo que la fama se le escurriera y Wylie empezó a recibir mensajes de trolls y cayó en una suerte de espiral de estrés y ansiedad.

El resultado del experimento de Bilton no sorprende a Marenco: "Casi todo es sencillo de falsear en Instagram. Una persona que mira de forma naif no lo ve, pero los que trabajamos en esto sabemos detectarlo. Creo que el documental es un poco injusto porque se refiere a una única herramienta y tampoco refleja que hay software cada vez mejor para detectarlo. Desgraciadamente, la plataforma no tiene aún una política para mejorar estas cuestiones".

El analista advierte que mientras Instagram está más vinculada al status y a la construcción la personalidad, en otras plataformas funciona "un filtro de talento y esfuerzo": "Es más difícil generar contenido en ellas y eso hace que sea más complejo plantar contenido falso. Es complejo comprar métricas en Youtube o en Tik Tok".

Mitchelstein retoma los puntos en común de la influencia y la vieja fama: "La principal denuncia del documental parece ser que se puede comprar followers e interacciones, pero incluso con esa inversión inicial, solo una de los tres elegidos -una chica joven, linda, blanca- llega al status de influencer, le regalan cosas. ¿Cuán diferente hubiera sido si la hubiera `descubierto´ una agencia de modelos o un estudio de Hollywood? Los otros dos, incluso con esta inversión inicial, siguen sus vidas. Y las consecuencias negativas (los comentarios agresivos que recibe uno de ellos) no son tan diferentes a los que recibe gente no famosa en redes".

El estatus de influencer puede llegar "desde abajo" luego de recolectar miles de auténticos seguidores y likes o "desde arriba" como un baño de repostería artificial, pero en ambos casos se pueden vislumbrar las primeras continuidades y rupturas entre la nueva fama anclada en redes sociales y la vieja aristocracia de las revistas y la televisión.